Etsy, een marktplaats voor handgemaakte spullen, gaat vandaag naar de beurs. Het Amerikaanse bedrijf verwacht hiermee driehonderd miljoen dollar op te halen. Geld dat het zal gebruiken om ook in het buitenland te groeien. Nu is namelijk slechts dertig procent van de aankopen afkomstig van buiten de VS. De emissie omvat 16,6 miljoen aandelen op een verwachte verkoopprijs van $14 tot $16 per aandeel. Daarmee komt de waarde van het bedrijf ergens tussen de $1,55 miljard en $1,77 miljard te liggen.

Verkopers betalen Etsy 20 dollarcent (20 eurocent in Europa) voor elk product dat ze willen verkopen, plus nog eens 3,5 procent over elke transactie. Voor extra mogelijkheden betalen de verkopers ook. Het bedrijf is in 2005 opgericht door Rob Kalin, die een plek zocht om zijn zelfgebouwde houten computers te verkopen. Sindsdien heeft de knutselmarktplaats voortdurend de nadruk gelegd op het handgemaakte aspect van het aanbod. Tussen de 29 miljoen aangeboden producten zit voor ieder wat wils; van handgebreide knuffels, harde schijven die tot klok zijn omgebouwd, Breaking Bad snijplanken en vilten sloffen tot een gigantisch aanbod aan handgemaakte sieraden en smartphonehoesjes. Daarnaast is er ruimte om vintage spullen aan te bieden, van kleding en speelgoed tot meubilair en kunstobjecten. Op craftcount.com wordt precies bijgehouden welke verkopers het meest succesvol zijn. De grootste in Nederland is Greta Tuiner uit Harlingen. Onder de naam ATERGcrochet heeft ze al bijna 34.000 haakwerkjes en patronen verkocht. Het platform wil authenticiteit, eerlijkheid en diversiteit uitstralen. Daarmee zet het zich af tegen de massaliteit en eenvormigheid van de grote multinationals.

Met die boodschap heeft Etsy zich een sterke positie verworven. Het aantal geregistreerde gebruikers (54 miljoen eind 2014) en de lijst van actieve kopers (19,8 miljoen) en verkopers (1,35 miljoen) groeien voortdurend. Ook de omzet zit al jaren in de lift. In 2014 klom die met 56% tot $195 miljoen (180 miljoen euro). Daar staat tegenover dat Etsy nog steeds geen winst maakt. Sterker nog, het verlies groeide van $796.000 in 2013 tot $15,2 miljoen vorig jaar. In de prospectus die de beursgang begeleidt, staat dat winst ook niet in de verwachting ligt: “Wij hebben een verliesgevende geschiedenis en het zou kunnen dat dit in de toekomst ook niet verandert.” In dit geval gaat groei boven winst, een model dat niet uniek is onder onlinebedrijven. Amazon doet hetzelfde, op veel grotere schaal zelfs. De e-commercegigant redt het al sinds de oprichting in 1994 zonder noemenswaardige winst.

Maar met de groei neemt ook de kritiek toe. In 2013 veranderde Etsy zijn regels: de op de website verkochte spullen mogen voortaan onder bepaalde voorwaarden in een fabriek of met hulp van anderen gemaakt zijn. Naar eigen zeggen is dit bedoeld om verkopers meer omzet te laten halen, maar critici vrezen dat het unieke karakter van Etsy hiermee verdwijnt. Het zou gaan lijken op eBay en de strijd met die handelsgigant lijkt een ongelijke. eBay haalde een omzet van $18 miljard in 2014 en maakt wèl winst: $3,2 miljard vorig jaar.