Op 1 juni 2015 publiceerde de Amerikaanse Vanity Fair het julinummer op haar website, met Caitlyn Jenner op de cover. Binnen een paar minuten was de nieuwbakken vrouw trending topic op Twitter. Pulitzer Prize-winnaar Buzz Bissinger schreef het bijbehorende verhaal van voorheen Bruce Jenner, maar ondanks de kwaliteiten van dat stuk was het toch vooral die cover die de aandacht trok. Toen het blad op 9 juni in de winkel lag piekte de verkoop dan ook meteen. Het succes van het vooruitgestuurde iconische beeld is een goed voorbeeld van een opvallende trend in magazineland.
Te koop zijn ze nog niet maar de nieuwe covers van magazines als The New Yorker, Bloomberg Businessweek, Vogue, Newsweek, Wired, Fortune, Time, GQ en het al genoemde Vanity Fair zijn al volop te zien. De cover is een marketinginstrument en dat is hij al heel lang. Maar waar de omslag voorheen altijd angstvallig geheim werd gehouden totdat hij in de winkel lag, promoten tijdschriften hun blikvangers nu massaal op social-mediakanalen als Instagram, Pinterest en Twitter.
Lezers van dit soort tijdschriften – glossy, high-brow, kosmopolitisch, intellectueel, verantwoord – kopen hun leesvoer niet alleen voor de verhalen. Als je casual de winkel uitloopt met een verse The New Yorker of Wired onder je arm, hoop je ook dat er wat van de kernwaardes van die bladen op je afstraalt. Op hun beurt hopen die bladen natuurlijk dat je die nieuwe uitgave koopt. Maar waar ze er vroeger op moesten vertrouwen dat hun met zorg ontworpen cover zich te midden van de concurrenten in het bladenrek wist te profileren, hebben ze nu mogelijkheden het offensief al veel eerder in te zetten: online. Lezers kunnen zich nu al voor de release associëren met het magazine van hun voorkeur. En dat doen ze ook. ‘Kijk eens hoe bijdetijds ik ben, ik volg dit blad op Instagram, geef het een like op Facebook en ik deel de cover op Twitter.’
Een aantal magazines pakt dat publiceren vooraf heel consequent aan. Daarbij kiezen ze vaak voor een vast moment, een week voordat het blad in de winkel ligt bijvoorbeeld, zodat volgers precies weten wanneer ze kunnen retweeten, liken en sharen. Anderen gaan voor het moment. Als een cover het echt waard is gepromoot te worden, schakelt het marketingteam in een hogere versnelling en gooit het beeld online.
In Europa is het magazine van de Duitse krant Die Zeit een goed voorbeeld. Komende zaterdag pakken ze uit met een dubbele cover van Marlene Dumas die de beroemde kunstenaar speciaal voor het magazine gemaakt heeft. Hoofdredacteur Christoph Amend: ‘We willen de interesse van lezers in het nieuwe nummer wekken en ze verleiden de cover te delen op hun social media profielen. Dat lukt zo dat we nu jonge lezers bereiken die onze krant nog nooit gelezen hebben. Onze cover met acteur Ryan Gosling dit voorjaar ging viral, iedereen had het er over. Een lokaal magazine kan zich met een sterke cover en een goed gebruik van social media wereldwijd op de kaart zetten.’
Blogs als Coverjunkie, Magculture, GymClass en Newmanology zijn een ijkpunt. Jaap Biemans van Coverjunkie stel dat het succes van een cover vrij goed is te voorspellen. ‘Spannende fotografie, getekende covers, heldere kleuren, bekende mensen, dat werkt. Het is niet zo dat covers speciaal ontworpen worden voor social media. Nog niet. Ik kan me voorstellen dat er covers zonder afleidende teksten komen, met alleen de titel. Dan knalt het beeld beter en dat moet je hebben op social-mediakanalen.’